بررسی رابطه بین درگیری و وفاداری به برند بررسی موردی محصولات ماکارونی و پاستا WORD

چکیده

صنعت غذا را می توان به جرات کلیدی ترین صنایع هر کشوری دانست . این صنعت با برطرف نمودن نیاز های اولیه خانواده ها نقش کلیدی را در اقتصاد بر عهده داشته و جزء سیستم های استراتژیک در کشور ها شناخته می شود . با توجه به اهمیت این صنعت در کشورمان و همچنین عطف به ظرفیت های موجود در آن ، امروزه شاهد افزایش ظرفیت های تولیدی در این بخش از صنعت در کشورمان می باشیم . این مساله به خودی خود منجر به افزایش سطح رقابت گشته و سازمان ها را به سمت استفاده از ظرفیت های علمی و عملی بازاریابی سوق داده است . از طرف دیگر جذب و نگاه داری مشتریان باعث شده است که در حال حاضر سازمان ها بودجه های سنگینی را در زمینه فعالیت های ترویجی خویش هزینه نمایند که اثر بخشی بهینه آن از دغدغه های مدیران است. بدین منظور شناسایی رفتار مصرف کننده به منظور بهبود فرایند ها از اولویت های عملکردی می باشد. یکی از مهمترین شاخصه های رفتار مصرف کننده الگوی درگیری مصرف کننده در فرایند خرید و تبعات آن به روی تصمیم گیری و رفتار پس از خرید وی می باشد . با توجه به اهمیت این موضوع بررسی رابطه بین درگیری و وفاداری به برند در دستور کار این تحقیق قرار گرفت .بدین منظور مدل درگیری با متغیر های ، علاقه ، لذت ، ابعاد نشانه ای ، احتمال ریسک و اهمیت ریسک در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفت .

در راستای جمع آوری اطلاعات در این تحقیق از از منابع کتابخانه‌اي و پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماري اين تحقيق را مصرف کنندگان محصولات ماکارونی و پاستا تشكيل مي دهند كه از طریق نمونه گيري تصادفي از آنها نمونه گيري شده ؛ حجم نمونه تحقيق نيز برابر 384 نفر مي باشد.پژوهش حاضر بر اساس نوع هدف تحقیق، کاربردی بوده و از نظر نحوه گردآوری داده ها ، توصیفی – پیمایشی می باشد. در این تحقیق ، جهت بررسی فرضیه تحقیق که عبارت است از" بين ميزان درگيري مشتري و وفاداري به برند در محصولات ماكاروني و پاستا رابطه معني داري وجود دارد"پرسشنامه ای متشکل از 25 سئوال بر مبنای طیف 5 گزینه ای لیکرت تدوین گردید و پس از آزمون روایی و پایایی آن، بین 400 نفر از مصرف کنندگان بالقوه محصولات ماکارونی و پاستا در سطح شهر تهران که به صورت تصادفی انتخاب شده بودند توزیع گردید و با توجه به ماهیت حضوری توزیع پرسشنامه 384 پرسشنامه بازگشت داده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه، روشهایی چون آزمون آلفای کرونباخ، آزمون کلموگروف – اسمیرنوف و آزمون نسبت و آزمون همبستگی و همچنین آزمون رتبه بندی فریدمن مورد استفاده قرار گرفت .

در جهت رد و یا تایید فرضیات تحقیق اطلاعات بدست آمده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و فرضیات تحقیق مورد تایید قرار گرفتند . بر اساس نتایج به دست آمده بین عناصر علاقه ، لذت ، ابعاد نشانه ای و اهمیت ریسک رابطه مستقیم و معنی داری با وفاداری به برند وجود دارد . در مورد متغیر احتمال ریسک نیز رابطه ای با وفاداری به اثبات رسیده است اما این رابطه از نوع معکوس و معنی دار می باشد .

واژگان کلیدی : بازاریابی، درگیری ، وفاداری ، برند ،

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات

1-1- مقدمه............................................................................................................. 1

2-1- بیان مسأله ......................................................................................................................................... 2

3-1- اهداف تحقیق ..................................................................................................................................... 3

4-1- اهمیت و ضرورت تحقیق ................................................................................................................... 3

5-1- مدل نظری تحقیق ............................................................................................................................. 4

6-1- فرضیه تحقیق .................................................................................................................................... 6

7-1- متغیرهای تحقیق ............................................................................................................................... 6

8-1- واژگان تخصصی تحقیق ..................................................................................................................... 6

9-1- روش شناسی تحقیق ........................................................................................................................ 8

1-9-1 روش تحقیق ................................................................................................................................. 8

2-9-1 جامعه آماری ................................................................................................................................ 8

3-9-1 روش نمونه گیری ......................................................................................................................... 8

10-1- روش گردآوری اطلاعات .................................................................................................................. 8

11-1- روش تجزیه و تحلیل داده ها .......................................................................................................... 8

12-1- قلمرو تحقیق ................................................................................................................................... 9

12-1- قلمرو موضوعی .............................................................................................................................. 9

12-1- قلمرو مکانی .................................................................................................................................... 9

12-1- قلمرو زمانی ................................................................................................................................... 9

13-1- محدودیت های تحقیق ................................................................................................................... 9

فصل دوم: پیشینه و مبانی نظری تحقیق

1-2- مبانی نظری

1-1-2- مقدمه ........................................................................................................................................ 10

2-1-2-تعاریف بازاریابی............................................................................................................................ 11

3-1-2- تعریف مصرف کننده ............................................................................................................... 11

4-1-2 رفتار مصرف کننده ..................................................................................................................... 12

1-4-1-2 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده ............................................................................... 13

5-1-2- تاثیر درگیری در فرایند خرید ................................................................................................... 19

6-1-2- رضایت مصرف کننده بعد از خرید ........................................................................................... 21

7-1-2- مفهوم رضایت مشتری ............................................................................................................... 21

1-7-1-2-تاثیرات رضایت مشتری بر وفاداری ........................................................................................ 23

2-7-1-2- سنجش رضایت مشتری ....................................................................................................... 23

3-7-1-2 مدل های اندازه گیری رضایت مشتری ................................................................................. 24

1-3-7-1-2 مدل کانو ........................................................................................................................... 24

2-3-7-1-2 مدل اسکمپر ....................................................................................................................... 27

8-1-2 درگیری ...................................................................................................................................... 28

1-8-1-2 اهمیت بررسی درگیری ......................................................................................................... 28

2-8-1-2- ماهیت درگیری .................................................................................................................... 29

3-8-1-2 مفهوم درگیری ..................................................................................................................... 29

4-8-1-2 سیر تحول دیدگاه ها در مورد درگیری .................................................................................. 31

5-8-1-2 تعاریف ارایه شده در مورد درگیری ...................................................................................... 31

6-8-1-2 عوامل اثرگذار بر روی درگیری ............................................................................................... 32

1-6-8-1-2 تاثیر قیمت بر روی درگیری ............................................................................................. 32

2-6-8-1-2 تاثیر طول چرخه خرید بر روی درگیری .......................................................................... 32

3-6-8-1-2 تاثیر شباهت انتخاب های مصرف کننده بر روی درگیری ................................................ 33

4-6-8-1-2 تاثیر ریسک ادراک شده بر روی درگیری .......................................................................... 33

5-6-8-1-2 تاثیر ارتباط محصول با فرد بر روی درگیری ..................................................................... 33

7-8-1-2 اندازه گیری میزان درگیری .................................................................................................... 34

8-8-1-2 مدلهای ارایه شده در حیطه کالاهای کم درگیر و پر درگیر .................................................. 35

1-8-8-1-2 نظریه سلسله مراتب تاثیرات .............................................................................................. 36

2-8-8-1-2 تئوری یادگیری فعال ......................................................................................................... 36

3-8-8-1-2 تئوری یادگیری انفعالی ..................................................................................................... 37

4-8-8-1-2 یادگیری کم درگیر ........................................................................................................... 38

9-8-1-2 تاثیر درگیری در تبلیغات ...................................................................................................... 39

10-8-1-2 انواع درگیری ...................................................................................................................... 40

1-10-8-1-2 درگیری طبقه محصولی ................................................................................................ 40

2-10-8-1-2-درگیری مداوم ................................................................................................................ 41

3-10-8-1-درگیری موقعیتی ................................................................................................................ 41

4-10-8-1-2 درگیری خرید ................................................................................................................ 41

5-10-8-1-2 درگیری واکنشی ............................................................................................................... 42

11-8-1-2 مدلهای ارایه شده در زمینه درگیری ................................................................................. 42

1-11-8-1-2 مدل لورنت و کپفرر ........................................................................................................ 42

2-11-8-1-2 مدل سلسی و اولسون ..................................................................................................... 47

9-1-2 برند................................................................................................................................................ 48

1-9-1-2 جایگاه یابی برند ................................................................................................................... 49

2-9-1-2 اعتبار برند .............................................................................................................................. 49

10-1-2 وفاداری ...................................................................................................................................... 50

1-10-1-2 وفاداری مشتری ..................................................................................................................... 50

1-1-10-1-2 وفاداری به عنوان یک نگرش ابتدایی .............................................................................. 50

2-1-10-1-2 وفاداری به عنوان رفتار نمایان شده .............................................................................. 51

3-1-10-1-2 وفاداری به عنوان خریدی که تحت تاثیر نگرش افراد قرار گرفته و تعدیل شده ......... 51

2-10-1-2 روند ایجاد وفاداری در مشتریان ......................................................................................... 52

3-10-1-2 اهمیت بررسی وفاداری به برند .......................................................................................... 53

4-10-1-2 مفهوم وفاداری به برند ........................................................................................................ 54

5-10-1-2 مدل های وفاداری به برند .................................................................................................. 56

1-5-10-1-2 مدل وفاداری داتا .............................................................................................................. 56

2-5-10-1-2 مدل بنت و راندل تیل .................................................................................................. 56

3-5-10-1-2 مدل دیک و باسو ............................................................................................................ 56

6-10-1-2 رابطه وفاداری مشتریان و سودآوری سازمان ...................................................................... 59

7-10-1-2 استفاده از وفاداری برای تقسیم بندی بازار مصرف کنندگان ................................................ 60

1-7-10-1-2 –هرم وفاداری به برند ...................................................................................................... 60

11-1-2 طبقه بندی رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان درگیری ......................................................... 62

1-11-1-2 رفتار خرید پیچیده............................................................................................................... 63

2-11-1-2 رفتار مبتنی بر تنوع جویی .................................................................................................. 63

3-11-1-2 رفتار مبتنی بر کاهش نا همسانی ....................................................................................... 63

4-11-1-2 رفتار مبتنی بر عادت............................................................................................................. 63

12-1-2 طبقه بندی رابطه بین وفاداری و درگیری مصرف کننده ........................................................ 64

1-12-1-2 وفاداران پیچیده .................................................................................................................... 64

2-12-1-2 وفاداران ناهمسانی ................................................................................................................. 64

3-12-1-2 وفاداران عادتی........................................................................................................................ 65

4-12-1-2 تنوع جویان .......................................................................................................................... 65

13-1-2 انواع وفاداری بر اساس تکرار خرید و نگرش .............................................................................. 66

1-13-1-2 حالت وفاداری ....................................................................................................................... 66

2-13-1-2 حالت وفاداری جعلی ............................................................................................................. 66

3-13-1-2 حالت وفاداری پنهان ............................................................................................................. 67

4-13-1-2 حالت بی وفایی ..................................................................................................................... 67

2-2- پیشینه تحقیق ................................................................................................................................ 68

1-2-2- تاریخچه صنعت ماکارونی در جهان ........................................................................................... 68

2-2-2- تاریخچه صنعت ماکارونی در ایران ......................................................................................... 69

3-2-2 تحقیقات پیرامون موضوع پایان نامه .......................................................................................... 73

1-3-2-2 مطالعات داخلی ....................................................................................................................... 73

2-3-2-2 مطالعات خارجی ...................................................................................................................... 76

فصل سوم : روش تحقیق

1-3- مقدمه .............................................................................................................................................. 81

2-3- منابع جمع آوری اطلاعات .............................................................................................................. 81

1-2-3 منابع اولیه .................................................................................................................................... 81

2-2-3 منابع ثانویه ................................................................................................................................. 81

3-3- روش پژوهش .................................................................................................................................. 82

4-3- جامعه آماری پژوهش ...................................................................................................................... 82

5-3-روش نمونه گیری ............................................................................................................................. 82

6-3- ابزار جمع آوری داده ها ................................................................................................................... 83

7-3- اعتبار یا روایی ................................................................................................................................. 85

8-3- قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه ................................................................................................ 85

9-3- روش تجزیه و تحلیل داده ها .......................................................................................................... 86

10-3- مقیاس مورد استفاده .................................................................................................................... 88

11-3- روش شناسی تحقیق .................................................................................................................... 88

1-11-3- نوع روش تحقیق ...................................................................................................................... 88

2-11-3- روش گردآوری اطلاعات و داده ها .......................................................................................... 89

12-3- متغیرهای تحقیق ......................................................................................................................... 89

13-3- قلمرو تحقیق ................................................................................................................................ 89

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

1-4- مقدمه .............................................................................................................................................. 90

2-4- روش تجزیه و تحلیل داده ها ........................................................................................................ 90

3-4 آمار توصیفی .................................................................................................................................... 90

1-3-4 جنسیت ....................................................................................................................................... 90

2-3-4 وضعیت تاهل .............................................................................................................................. 91

3-3-4 سطح تحصیلات .......................................................................................................................... 92

4-3-4 سن .............................................................................................................................................. 93

5-3-4 برند مورد استفاده ....................................................................................................................... 94

4-4 آمار استنباطی ................................................................................................................................... 95

1-4-4 مراحل عمومی آزمون فرض آماری ............................................................................................... 95

2-4-4 آزمون نرمالیتی کولموگروف اسمیرنوف ...................................................................................... 96

1-2-4-4 آزمون نرمالیتی متغیر های درگیری مشتری ......................................................................... 97

1-1-2-4-4 آزمون نرمالیتی متغیر علاقه به محصول .......................................................................... 97

2-1-2-4-4 آزمون نرمالیتی متغیر لذت از خرید .................................................................................. 97

3-1-2-4-4 آزمون نرمالیتی متغیر ابعاد نشانه ای .............................................................................. 98

4-1-2-4-4 آزمون نرمالیتی متغیر احتمال ریسک ............................................................................. 99

5-1-2-4-4 آزمون نرمالیتی متغیر اهمیت ریسک ........................................................................... 100

2-2-4-4 متغیر های وفاداری به برند ................................................................................................... 102

1-2-2-4-4 آزمون نرمالیتی متغیر منابع شناختی ........................................................................... 102

2-2-2-4-4 آزمون نرمالیتی متغیر جایگزینی .................................................................................. 103

3-2-2-4-4 آزمون نرمالیتی متغیر تعهد به برند ............................................................................ 104

4-2-2-4-4 آزمون نرمالیتی متغیر وابستگی .................................................................................... 105

3-4-4 آزمون سئوالات تحقیق .............................................................................................................. 105

1-3-4-4 آزمون نسبت متغیرهای درگیری مشتری .......................................................................... 106

1-1-3-4-4 آزمون نسبت متغیر علاقه به محصول .......................................................................... 106

2-1-3-4-4 آزمون نسبت متغیر احساس لذت از خرید ................................................................... 107

3-1-3-4-4 آزمون نسبت متغیر ابعاد نشانه ای .............................................................................. 108

4-1-3-4-4 آزمون نسبت متغیر احتمال ریسک .............................................................................. 108

5-1-3-4-4 آزمون نسبت متغیر اهمیت ریسک .............................................................................. 110

2-3-4-4 آزمون نسبت متغیر های وفاداری به برند .......................................................................... 111

1-2-3-4-4 آزمون نسبت متغیر منابع شناختی .................................................................................. 111

2-2-3-4-4 آزمون نسبت متغیر جایگزینی ....................................................................................... 112

3-2-3-4-4 آزمون نسبت متغیر تعهد به برند .................................................................................... 113

4-2-3-4-4 آزمون نسبت متغیر وابستگی ........................................................................................... 114

4-4-4 بررسی فرضیات تحقیق با استفاده از آزمون همبستگی .......................................................... 115

1-4-4-4 بررسی فرضیه اول تحقیق ................................................................................................... 115

2-4-4-4 بررسی فرضیه دوم تحقیق ................................................................................................... 118

3-4-4-4 بررسی فرضیه سوم تحقیق .................................................................................................. 121

4-4-4-4 بررسی فرضیه چهارم تحقیق ............................................................................................... 124

5-4-4-4 بررسی فرضیه پنجم تحقیق ................................................................................................ 127

5-4-4 رتبه بندی شاخص های متغیر ................................................................................................. 130

1-5-4-4 رتبه بندی عناصر درگیری مشتری ....................................................................................... 130

1-1-5-4-4 رتبه بندی شاخص های متغیر میزان علاقه به محصول .................................................. 131

2-1-5-4-4 رتبه بندی شاخص های متغیر احساس لذت از خرید ..................................................... 132

3-1-5-4-4 رتبه بندی شاخص های متغیر ابعاد نشانه ای ................................................................. 132

4-1-5-4-4 رتبه بندی شاخص های متغیر احتمال ریسک ................................................................ 133

5-1-5-4-4 رتبه بندی شاخص های متغیر اهمیت ریسک ................................................................. 133

2-5-4-4 رتبه بندی عناصر وفاداری به برند ..................................................................................... 134

1-2-5-4-4 رتبه بندی شاخص های متغیر منابع شناختی ................................................................. 135

2-2-5-4-4 رتبه بندی شاخص های متغیر جایگزینی ........................................................................ 135

3-2-5-4-4 رتبه بندی شاخص های متغیر تهعد به برند .................................................................. 136

4-2-5-4-4 رتبه بندی شاخص های متغیر وابستگی ......................................................................... 136

فصل پنجم: نتایج تحقیق و پیشنهادات

1-5 مقدمه .......................................................................................................................................... 138

2-5 مدل نظری ..................................................................................................................................... 139

3-5 فرضیه های تحقیق ..................................................................................................................... 140

4-5 فرایند تحقیق ................................................................................................................................. 140

5-5 بررسی نتایج آزمون فرضیه ............................................................................................................ 141

1-5-5 بررسی رابطه بین متغیر علاقه و وفاداری به برند .................................................................... 141

2-5-5 بررسی رابطه بین متغیر لذت و وفاداری به برند ..................................................................... 142

3-5-5 بررسی رابطه بین متغیر ابعاد نشانه ای و وفاداری به برند ...................................................... 142

4-5-5 بررسی رابطه بین متغیر احتمال ریسک و وفاداری به برند ..................................................... 143

5-5-5 بررسی رابطه بین متغیر اهمیت ریسک و وفاداری به برند ..................................................... 143

6-5 نتیجه گیری حاصل از رتبه بندی متغیرهای مورد بررسی در تاثیر بر روی وفاداری ..................... 144

7-5 پیشنهادات تحقیق ........................................................................................................................ 145

1-7-5 بخش اول : پیشنهاداتی با استناد بر نتایج حاصله از تحقیق ............................................... 145

1-1-7-5 پیشنهاداتی در مورد رابطه متغیر علاقه با وفاداری به برند................................................ 146

2-1-7-5 پیشنهاداتی در مورد رابطه متغیر لذت با وفاداری به برند................................................. 146

3-1-7-5 پیشنهاداتی در مورد رابطه متغیر ابعاد نشانه ای با وفاداری به برند.................................. 147

4-1-7-5 پیشنهاداتی در مورد رابطه متغیر احتمال ریسک با وفاداری به برند................................ 147

5-1-7-5 پیشنهاداتی در مورد رابطه متغیر اهمیت ریسک با وفاداری به برند................................. 147

6-1-7-5 پیشنهاداتی با توجه به جمع بندی های صورت پذیرفته................................................. 148

2-7-5 بخش دوم : پیشنهاداتی در مورد تحقیقات آتی ......................................................................... 148

فهرست شکل های ارایه شده در تحقیق

شکل 1-1 مدل نظری تحقیق ................................................................................................................. 5

شکل 1-2 فرایند گزینش و انتخاب از بین تصمیمات ممکن .................................................................. 17

شکل 2-2 مدل هنسن در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده................................................................. 20

شکل 3-2 مدل هاوکینز در سطح نیازها و خرسند سازی مشتریان ........................................................ 25

شکل 4-2 مدل کانو ................................................................................................................................. 26

شکل 5-2 سلسله مراتب تاثیرات در مورد کالاهای پر درگیر با یادگیری فعال ....................................... 37

شکل 6-2 سلسله مراتب تاثیرات در مورد کالاهای کم درگیر با یادگیری انفعالی.................................... 39

شکل 7-2 مدل عوامل متشکله درگیری لورنت و کپفرر .......................................................................... 43

شکل 8-2 مدل درگیری سلسی و اولسون ............................................................................................... 47

شکل 9-2 مدل پویایی وفاداری مشتری .................................................................................................. 53

شکل 10-2 هرم وفادراری مصرف کننده دیوید آکر ................................................................................ 61

شکل 11-2 ماتریس طبقه بندی رفتار مصرف کننده ............................................................................. 62

شکل 12-2 انواع وفاداری بر اساس درگیری و تفاوت برند ها .................................................................. 64

شکل 13-2 تقسیم بندی وفاداری بر اساس تکرار خرید و نگرش فرد در مورد برند ............................... 66

شکل 1-4 نمودار دایره آزمودنی ها بر اساس جنسیت ............................................................................ 91

شکل 2-4 نمودار دایره آزمودنی ها بر اساس وضعیت تاهل ................................................................... 92

شکل 3-4 نمودار دایره آزمودنی ها بر اساس سطح تحصیلات ............................................................... 93

شکل 4-4 نمودار دایره آزمودنی ها بر اساس سن .................................................................................... 93

شکل 5-4 نمودار دایره آزمودنی ها بر اساس برند مورد استفاده ............................................................ 94

شکل 6-4 نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر علاقه به محصول ................................................................ 97

شکل 7-4 نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر احساس لذت از خرید........................................................... 98

شکل 8-4 نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر ابعاد نشانه ای .................................................................... 99

شکل 9-4 نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر احتمال ریسک ................................................................. 100

شکل 10-4 نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر اهمیت ریسک ................................................................. 101

شکل 11-4 نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر منابع شناختی .............................................................. 102

شکل 12-4 نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر جایگزینی ..................................................................... 103

شکل 13-4 نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر تعهد به برند ................................................................ 104

شکل 14-4 نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر وابستگی .......................................................................... 105

شکل 5-1 مدل نظری تحقیق ................................................................................................................ 140

فهرست جداول ارایه شده در تحقیق

جدول 1-2 مدل اسکمپر .......................................................................................................................... 27

جدول 2-2 برخی نظریه های ارایه شده در حیطه درگیری...................................................................... 31

جدول 3-2 رویکردهای شکل گیری برندها ............................................................................................. 48

جدول 1-3 توضیع پرسش های بررسی رابطه بین درگیری و وفاداری به برند ........................................ 84

جدول 2-3 آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه ........................................................................ 86

جدول 3-3 آزمون های مورد استفاده در تحقیق ..................................................................................... 87

جدول 4-3 مقیاس بندی پرسشنامه ........................................................................................................ 88

جدول 1-4 توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب جنسیت.......................................................................... 91

جدول 2-4 توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب وضعیت تاهل.................................................................. 91

جدول 3-4 توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب سطح تحصیلات ............................................................. 92

جدول 4-4 توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب سن................................................................................. 93

جدول 5-4 توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب برند مورد استفاده .......................................................... 94

جدول 6-4 آزمون های مورد استفاده جهت آمار استنباطی ..................................................................... 94

جدول 7-4 نتایج آزمون نرمالیتی متغیر علاقه به محصول ..................................................................... 96

جدول 8-4 نتایج آزمون نرمالیتی متغیر احساس لذت از خرید............................................................... 97

جدول 9-4 نتایج آزمون نرمالیتی متغیر ابعاد نشانه ای ......................................................................... 98

جدول 10-4 نتایج آزمون نرمالیتی متغیر احتمال ریسک ..................................................................... 99

جدول 11-4 نتایج آزمون نرمالیتی متغیر اهمیت ریسک ................................................................... 100

جدول 12-4 نتایج آزمون نرمالیتی متغیر منابع شناختی .................................................................... 101

جدول 13-4 نتایج آزمون نرمالیتی متغیر جایگزینی ........................................................................... 102

جدول 14-4 نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تعهد به برند ..................................................................... 103

جدول 15-4 نتایج آزمون نرمالیتی متغیر وابستگی ............................................................................ 104

جدول 16-4 نتایج آزمون نسبت متغیر علاقه به محصول ................................................................... 106

جدول 17-4 نتایج آزمون نسبت متغیر احساس لذت از خرید ........................................................... 107

جدول 18-4 نتایج آزمون نسبت متغیر ابعاد نشانه ای ....................................................................... 108

جدول 19-4 نتایج آزمون نسبت متغیر احتمال ریسک ...................................................................... 109

جدول 20-4 نتایج آزمون نسبت متغیر اهمیت ریسک ....................................................................... 110

جدول 21-4 نتایج آزمون نسبت متغیر منابع شناختی ....................................................................... 111

جدول 22-4 نتایج آزمون نسبت متغیر جایگزینی .............................................................................. 112

جدول 23-4 نتایج آزمون نسبت متغیر تعهد به برند ......................................................................... 113

جدول 24-4 نتایج آزمون نسبت متغیر وابستگی ................................................................................ 114

جدول 25-4 نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای علاقه و وفاداری به برند برند ........... 116

جدول 26-4 نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای احساس لذت و وفاداری به برند ........ 119

جدول 27-4 نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای ابعاد نشانه ای و وفاداری به برند........ 122

جدول 28-4 نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای احتمال ریسک و وفاداری به برند....... 125

جدول 29-4 نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای اهمیت ریسک و وفاداری به برند........ 128

جدول 30-4 نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیر های درگیری .......................................... 131

جدول 31-4 رتبه بندی متغیر های درگیری مشتری........................................................................... 131

جدول 32-4 نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیر های علاقه به محصول ........................... 131

جدول 33-4 رتبه بندی شاخص متغیر علاقه به محصول .................................................................... 132

جدول 34-4 نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیر های لذت................................................. 132

جدول 35-4 رتبه بندی شاخص متغیر احساس لذت از خرید.............................................................. 132

جدول 36-4 نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیر های ابعاد نشانه ای ................................. 133

جدول 37-4 رتبه بندی شاخص متغیر ابعاد نشانه ای ......................................................................... 133

جدول 38-4 نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیر های احتمال ریسک................................. 133

جدول 39-4 رتبه بندی شاخص متغیر احتمال ریسک......................................................................... 133

جدول 40-4 نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیر های اهمیت ریسک ................................ 134

جدول 41-4 رتبه بندی شاخص متغیر اهمیت ریسک ......................................................................... 134

جدول 42-4 نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیر های وفاداری به برند ............................. 134

جدول 43-4 رتبه بندی متغیر عناصر وفاداری به برند ....................................................................... 134

جدول 44-4 نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیر های منابع شناختی ................................ 135

جدول 45-4 رتبه بندی شاخص متغیر منابع شناختی ......................................................................... 135

جدول 46-4 نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیر های جایگزینی ....................................... 135

جدول 47-4 رتبه بندی شاخص متغیر جایگزینی ................................................................................ 136

جدول 48-4 نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیر های تعهد به برند ................................... 136

جدول 49-4 رتبه بندی شاخص متغیر تعهد به برند ........................................................................... 136

جدول 50-4 نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیر های وابستگی ........................................ 137

جدول 51-4 رتبه بندی شاخص متغیر وابستگی ................................................................................. 137

جدول 41-4 رتبه بندی شاخص متغیر های درگیری مشتری ............................................................. 145

فهرست منابع به کار رفته در تحقیق

فهرست منابع فارسی ............................................................................................................................. 153

فهرست منابع لاتین ............................................................................................................................. 153

1-1- مقدمه

در این تحقیق سعي بر آن داريم تا رابطه بين وفاداري به برند و درگيري محصولي را بررسي نماييم . وفاداري به برند یکی از معیار های بسيار با اهميت برای سازمان ها مي باشد زيرا كه اين وفاداري در نهايت منجر به ايجاد رفتار هاي خريد مجدد مي گردد . از طرف ديگر اين رفتارهاي خريد مجدد هستند كه در نهايت سود بلند مدت سازمان ها را تضمين مي نمايند . جذب مشتريان جديد به سازمان ها بسيار پر هزينه است بنابراين نگاه داري و در نتيجه ايجاد وفاداري در آنان براي سازمان ها بسيار با اهميت خواهد بود .

افزايش هر چه بيش از پيش رقابت در بازار ، پيچيدگي روزافزون مصرف كنندگان و افزايش قدرت چانه زني خرده فروشان و عمده فروشان و محدوديت روزافزون منابع همه و همه پديده هايي هستند كه جز چالش هاي مهم پيش روي توليد كنندگان در حال حاضر مي باشند .در نتيجه سازمان ها مي بايست درك درست و عميقي از بازار و مصرف كنندگان خود داشته باشند، تا بتوانند منابع خود را به شكلي بهينه بين ابزارهاي مختلف تقسيم و تخصيص نموده و بر مسير رشد و سودآوري قدم نهند . يكي از مهم ترين دارايي هاي سازمان ها در عصر حاضر قدرت نام و نشان آنها است . داشتن يك نام و نشان مطرح (برند) و پذيرفته شده در سطح بازار منجر به افزايش اثربخشي فعاليت هاي سازمان و بهبود ادراك مصرف كنندگان در مورد محصولات است . انتخاب اوليه برند هاي مطرح در بازارها توسط مصرف كنندگان بسيار محتمل تر است كه به نوبه خود قدم مهمي در دستيابي به موفقيت در فعاليت هاي بازاريابي سازمان هاي مختلف در صنايع متفاوت به خصوص در بازار محصولات مصرفي پر گردش است .

از طرف ديگر ايجاد مشتريان وفادار هر روز براي سازمان ها سخت تر و پر هزينه تر مي شود . مسايل مهمي كه در بازارهاي كنوني ديده مي شوند مثل افزايش سطح رقابت ، تقسيم بندي هاي عميق تر در بازار ، فرد گرايي در فرايند هاي بازاريابي و قدرت خريد و چانه زني مردم و مصرف كنندگان آنها را با خيل وسيعي از انتخاب ها روبرو كرده است. در نتيجه همه روزه فرايند هاي خريد مصرف كنندگان پيچيده تر مي شود .مصرف كنندگان براي ايجاد انتخاب هاي خويش در بين برندهاي موجود در بازار ، مجموعه اي از اين برندها را بر مي گزينند . فاكتورهايي كه در گزينش اين برند ها اثر گذار هستند عبارتند از ، ارزش زمان فرد ، احساسات حاكم بر فرايند خريد و تجربه هاي شكل گرفته در ذهن فرد ، ريسك مرتبط با فرايند تصميم گيري، شدت ريسك و تبعات آن براي مصرف كننده ، موقعيت اجتماعي فرد و وجهه اي كه از مصرف اين كالا به دست مي آورد و در نهايت تفاوت ادراك شده بين برندهاي مختلفي كه در بازار موجود مي باشند . در مجموع مي توان اين موارد را به عنوان عوامل متشكله درگيري مصرف كننده شناسايي نمود .

همچنين بررسي هاي انجام شده نشان مي دهد كه رابطه معني داري بين وفاداري به برند و ميزان درگيري فرد وجود دارد . اين روابط در مورد كالاهايي كه ماهيت پر درگير دارند بررسي شده و مورد تاييد قرار گرفته است . از اين رو محققان بر اين اعتقادند كه ميزان درگيري بالا منجر به طي كردن دقيقتر فرايند خريد مي شود كه در نتيجه احساسات و تجربه بهتري را به فرد مي دهد كه در نهايت منجر به تكرار خريد و وفاداري به برند مي شود.

2-1- بیان مسئله

صنعت ماكاروني كشور يكي از صنايع با سابقه در ايران است كه همواره توليد كنندگان مختلف و به نامي را در عرصه رقابت خود مشاهده كرده است . تعداد توليد كتتدگان اين صنعت با توجه به افزايش مقبوليت محصولات توليدي اين صنعت در سطح بازار و افزايش ميزان مصرف در حال تعديد و تكثير است كه خود به وجود آورنده افزايش رقابت در اين صنعت مي باشد . در سال هاي دهه 1370 محصولات ماكاروني به خاطر مسايل توليدي كه در آن زمان وجود داشت و ضعف تكنولوژيك و دانش توليد اين محصولات بازار اين محصولات را به شدت تحت تاثير قرار داد . در سالهاي بعدي با افزايش سطح رقابت علمي در بين توليد كنندگان سطح كيفي اين محصولات به شدت بالا رفت كه در نتيجه مقبوليت بيشتر اين محصولات را در سبد غذايي خانوار به همراه آورد . در نتيجه در اين سال ها بازار اين محصولات به بازار جذابي براي توليد كنندگان گرديد و با ورود رقباي جديدي به بازار روبرو شد . در مجموع اين مسايل منجر بدان شد كه در طي حدود هشت سال مصرف سرانه اين محصولات تا حدود دو برابر بيشتر گردد . با توجه به افزايش توليد كنندگان و افزايش حق انتخاب در اين صنعت شركت هاي مختلف سعي بر آن دارند تا توجه مشتريان را به برند خويش معطوف ساخته آنها را در گزينش برند خويش تحريك نموده و در نهايت آنها را جز مشتريان وفادار سازمان خويش سازند .افزایش بسیار بالای هزینه های بازاریابی از طرف دیگر دغدغه اثر بخشی این دسته از هزینه ها از مسایل بسایر مهم روزمره این سازمان ها می باشد .

در نتيجه ما در اين تحقيق سعي مي كنيم در مرحله اول اين مساله را بررسي نماييم كه محصولات ماكاروني و پاستا از لحاظ ماهيت درگيري چه ماهيتي دارند و اينكه چه رابطه اي بين ميزان درگيري و وفاداري به برند در محصولات ماکارونی و پاستا وجود دارد .

از طرف ديگر با افزايش ميزان رقابت در بازار ، در كتب و مقالات مدرن بازاريابي بسيار با اين عبارت روبرو مي شويم كه نگاه داري مشتريان بسيار مناسب تر و به صرفه تر از جذب مشتريان جديد است . اين مهم ميسر نمي شود مگر آنكه سازمان ها رويكرد هايي را در مورد ايجاد وفاداري در مشتريان خود تهيه و تنظيم كنند . ایجاد وفاداری در مشتریان به خودی خود فرایندی پر هزینه و پیچیده می باشد .

ايجاد وفاداري در مشتريان غالبا با يك الگوي روانشناختي كه از شخصي به شخصي ديگر متفاوت است روبروست كه طي آن ميزان درگيري فرد در وحله اول با محصول افزايش مي يابد و در ادامه ميزان تعهد فرد به برند از لحاظ رواني افزايش يافته و در تهايت منجر به ايجاد الگوي وفاداري به برند توسط مصرف كننده مي گردد . عوامل بسياري در ايجاد وفاداري در مشتري تاثير دارند ؛ داشتن كيفيت مناسب ، ارايه خدمات متناسب با محصولات به مصرف كنندگان ، داشتن راهكارهاي ارتباطي با مشتريان و غيره ؛ اين فاكتورها همه و همه عواملي هستند كه در ايجاد وفاداري در مشتريان موثر مي باشند . يكي از عواملي كه در ايجاد وفاداري مشتري به محصولات موثر است ميزان درگيري فرد با محصولات است كه به خودي خود فرايند خريد مصرف كننده را به شدت تحت التاثير قرار مي دهد و در نهايت منجر به ايجاد الگوهايي مبتي بر اطلاعات مي گردد و از پي آن مصرف كننده هم بر اساس الگوهاي منطقي و هم بر اساس الگوهاي احساسي به برندي متعهد مي گردد و در نهايت وفاداري مشتري را به همراه مي آورد . در اين تحقيق سعي بر آن داريم تا با بررسي رابطه بين ميزان درگيري مصرف كننده با محصولات عوامل موثر بر ايجاد وفاداري در مصرف كنندگان را مورد شناسايي قرار دهيم و در نهايت چهارچوبي براي اعمال فعاليت هاي بازايابي مناسب سازمان هايي كه با اين مساله روبرو هستند ارايه نماييم .

3-1- اهداف تحقیق

هدف اصلی: بررسي رابطه بين عوامل درگيري محصولات ماكاروني و پاستا با وفاداري به برند می باشد.

اهداف فرعی:

شناسایی رابطه بین میزان علاقه مصرف کنندگان به محصولات ماکارونی و پاستا به وفاداری به برند

شناسایی رابطه بین احساس رضایت و خشنودی مصرف کنندگان ماکارونی و پاستا با وفاداری به برند

شناسایی رابطه بین ابعاد نشانه ای مربوط به محصولات ماکارونی و پاستا با وفاداری به برند

شناسایی رابطه بین میزان احتمال ریسک مربوط به محصولات ماکارونی و پاستا با وفاداری به برند

شناسایی رابطه بین اهمیت ریسک مربوط به محصولات ماکارونی و پاستا با وفاداری به برند

ارایه راهکارهای مناسب به صنایع تولیدکننده محصولات ماکارونی و پاستا

4-1- اهمیت و ضرورت تحقیق

يكي از مسايل مهم در اين مورد آن است كه تصميم مصرف كنندگان تحت تاثير عوامل بسيار زيادي است كه بسياري از آنها تحت كنترل و اثرگذاري سازمان ها نمي باشند . در نتيجه سازمان هاي مي بايست در يك روند علمي و عملي عواملي را كه بر مصرف كننده اثرگذار هستند مورد شناسايي قرار داده و واكنش خود را به بازار به گونه اي تنظيم نمايند كه از اين كانال ها به موفقيت در بازار دست يابند .

يكي از مهمترين معيار هاي موفقيت در بازارهاي پر تنش كنوني رضايت و وفاداري مشتريان است. از طرفي مشتريان در مورد كالاهاي مختلف الگوهاي وفاداري مختلف و متنوعي را از خود نشان مي دهند . ميزان درگيري مشتري در خريد و همچنين ميز