بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت های تولید کننده مبلمان و دکوراسیون منزل در شهرک صنعتی خرمدشت تهران word

عنوان صفحه

چكيده........ 1

فصل اول : کلیات تحقیق

1-1 مقدمه.............. 2

1-2 بیان مساله........... 3

1-3 مدل مفهومی تحقیق ............. 7

1-4 اهداف............... 8

1-4-1 اهداف اصلی تحقیق.............. 8

1-4-2 اهداف فرعی تحقیق ......... 8

1-5 فرضیه ها .......... 8

1-6 اهمیت و ضرورت تحقیق........... 9

1-7 تعریف عملیاتی و مفهومی ......... 10

1-8 قلمرو مکانی تحقیق.......... 12

1-9 قلمرو زمانی تحقیق ......... 12

فصل دوم : مروري بر تحقيقات انجام شده

مقدمه .......... 13

2-1 بازارگرایی چیست .............. 14

2-2 تاریخچه و پیشینه ......... 14

2-2-1 دهه1950 و نیمه اول دهه 1960 .......... 15

2-2-2 اواسط دهه 1960 تا اوایل هه1980................................................................... 15

2-2-3 اوایل دهه 1980 تا اوایل دهه 1990 ................................................................ 15

2-2-4 اوایل دهه 1990 تا کنون ................................................................................. 16

2-3 عوامل موثر بر بازارگرایی ....................................................................................... 16

2-3-1 عوامل سازمانی .................................................................................................. 16

2-3-2 عوامل ویژه بازار .............................................................................................. 19

2-4 دیدگاههای بازارگرایی ............................................................................................ 20

2-4-1 دیدگاههای تصمیم گیری از نظر شاپیرو 1988 .................................................... 21

2-4-2 دیدگاههای هوشمندی بازار از نظر کوهلی و جاورسکی 1990.............................. 22

2-4-3 دیدگاه فرهنگی از نظر نارور و اسلاتر.................................................................. 24

2-4-4 دیگاه کانون استراتژیک از نظر روکروت 1992.................................................... 25

2-4-5 دیدگاه مشتری گرایی از نظر اشپند و همکاران 1993............................................ 26

2-5 رویکردهای بازارگرایی............................................................................................ 28

2-5-1 رویکرد تغییر فرهنگی نارور و اسلاتر.................................................................. 28

2-5-2 رویکرد سیستم مبنای هامبورگ و همکاران............................................................ 28

2-5-3 رویکرد رفتار مدیریت هرسی و همکاران.............................................................. 29

2-5-4 رویکرد دگرگونی فرهنگئ کندی ؛گولزی وآرنولد.................................................. 30

2-5-5 رویکرد دگرگونی فرهنگی گبهارت ؛ کارپنتر و ری............................................... 30

2-6 ارزیابی مدل های بازاریابی ................................................................................... 31

2-6-1 ارزیابی رابطه مستقیم بازارگرایی با عملکرد........................................................... 32

2-6-2 ارزیابی رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های تعدیل کننده........................ 33

2-6-3 ارزیابی رابطه بازارگرایی با عملکرد از طریق متغیر های میانجی ............................. 34

2-7 مولفه های بازارگرایی تحقیق ................................................................................... 36

2-7-1 مشتری گرایی ................................................................................................... 36

2-7-2 رقابت گرایی .................................................................................................... 37

2-7-3 هماهنگی بین وظیفه ی........................................................................................ 38

2-8 عملکرد سازمان و کسب و کار ................................................................................ 39

2-9 مولفه های عملکرد مشتری تحقیق............................................................................. 41

2-9-1رضایت مشتری .................................................................................................. 41

2-9-2 وفاداری مشتری................................................................................................. 46

2-9-3 ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری....................................................... 50

2-9-4 پیشینه تحقیق...................................................................................................... 53

فصل سوم:روش تحقیق

3-1 مقدمه..................................................................................................................... 56

3-2 نوع و روش تحقیق................................................................................................. 57

3-3 جامعه آماری مورد مطالعه ....................................................................................... 57

3-4 نمونه آماری............................................................................................................ 57

3-5 ابزار جمع اوری اطلاعات........................................................................................ 58

3-6 پایایی و روایی ابزار سنجش ................................................................................... 60

3-7 روش گرداوری اطلاعات......................................................................................... 62

3-8 شیوه های تجزیه و تحلیل اطلاعات......................................................................... 63

فصل چهارم:نتايج

4-1مقدمه...................................................................................................................... 64

4-2 بررسی توصیفی داده های تحقیق.............................................................................. 65

4-3 تحلیل داده های تحقیق........................................................................................... 70

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری

5-1 خلاصه................................................................................................................... 79

5-2 نتایج تحلیلی داده های تحقیق.................................................................................. 80

5-3 پیشنهادات تحقیق .................................................................................................. 83

5-4 محدودیت های تحقیق........................................................................................... 84

5-5 پیشنهادات برای تحقیقاتی........................................................................................ 84

پيوست ها....................................................................................................................... 86

منابع و ماخذ ............................................................................................................... 132

چكيده انگليسي ........................................................................................................... 135

فهرست جداول

عنوان صفحه

جدول شماره 1-1 تحقبقات خارج از کشور........................................................................ 6

جدول شماره 2-1 تعداد مطالعات مربوط به رابطه بازاریابی با عملکرد و آثار معنادار آن....... 33

جدول شماره 2-2 تحقیقات مربوط به رابطه بازارگرایی و عملکرد...................................... 53

جدول شماره3-1 پرسش ها و امتیازات مربوط به بازارگرایی.............................................. 59

جدول شماره 3-2 پرسش ها و امتیازات مربوط به عملکرد................................................. 60

جدول3-3 خلاصه پردازش داده ها.................................................................................. 61

جدول3-4 آماره پایایی پرسشنامه..................................................................................... 61

جدول 3-5- آزمون پايايي مولفه های بازارگرایی و عملکرد مشتری پرسشنامه..................... 61

جدول شماره 4-1 فراوانی متغیر جنسیت.......................................................................... 65

جدول شماره 4-2 فراوانی متغیر سن................................................................................ 66

جدول شماره 4-3 فراوانی متغیر تحصیلات...................................................................... 67

جدول شماره 4-4 فراوانی متغیر وضعیت استخدام .......................................................... 68

جدول شماره 4-5 آزمون اسمیرنف-کولموگروف.............................................................. 69

جدول شماره 4-6 شاخص های توصیفی مولفه................................................................. 70

جدول شماره 4-7 آزمون همبستگی بین بازارگرایی و رضایت مشتری................................. 70

جدول شماره 4-8 آزمون همبستگی بین مشتری گرایی و رضایت مشتری.......................... 71

جدول شماره 4-9آزمون همبستگی بین رقیب گرایی و رضایت مشتری............................... 71

جدول شماره 4-10 آزمون همبستگی بین هماهنگی بین وظیفه ای و رضایت مشتری........... 72

جدول شماره 4-11 آزمون همبستگی بین بازارگرایی و وفاداری مشتری............................ 72

جدول شماره 4-12 آزمون همبستگی بین مشتری گرایی و وفاداری مشتری....................... 73

جدول شماره 4-13 آزمون همبستگی بین رقیب گرایی و وفاداری مشتری......................... 73

جدول شماره 4-14 آزمون همبستگی بین هماهنگی بین وظیفه ای و وفاداری مشتری......... 74

جدول شماره 4-15 مدل های رگرسیون برای ابعاد بازارگرایی و رضایت مشتری ................ 75

جدول شماره 4-16 اهمیت هر یک از ابعاد بازارگرایی در تبیین رضایت مشتری با استفاده از تحلیل

چیرگی (شاخص دامنه) ................................................................................................. 75

جدول شماره 4-17 مدل های رگرسیون برای ابعاد بازارگرایی و وفاداری مشتری ............... 77

جدول شماره 4-18 اهمیت هر یک از ابعاد بازارگرایی در تبیین وفاداری مشتری با استفاده از تحلیل

چیرگی (شاخص دامنه) ................................................................................................. 77

فهرست نمودارها

عنوان صفحه

4-1 نمودار فراوانی متغیر جنسیت................................................................................... 65

4-2 نمودار فراوانی متغیر سن......................................................................................... 66

4-3 نمودار فراوانی تحصیلات........................................................................................ 67

4-4 نمودار فراوانی وضعیت استخدام ............................................................................ 68

فهرست شکل ها

عنوان صفحه

شکل شماره 1-1 مدل مفهومی تحقیق................................................................................. 8

شکل شماره 2-1 عوامل تاثیر گذار بر بازارگرایی .............................................................. 17

شکل شماره 2-2 دیدگاههای بازارگرایی و نظریه پردازان اصلی......................................... 27

شکل شماره 2-3 مدل عمومی رضایت – عدم رضایت مشتری........................................... 46

شکل شماره 2-4 نحوه ارتباط بین زضایت مشتری و وفاداری مشتری................................. 12

چکيده:

بازارگرایی و تاثیر آن بر عملکرد تجاری از جمله مباحث مهم در مدیریت بازار و مشتری است. در تحقیق حاضر به بررسی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد در شرکت های تولید کننده مبلمان و دکوراسیون منزل در شهرک صنعتی خرمدشت تهران پرداختیم که جامعه آماری تحقیق کارشناسان و مدیران شرکت ها بوده اند.از جامعه آماری مورد نظر بوسیله نمونه برداری تصادفی طبقه بندی شده تعداد 120 نفر انتخاب و پرسشنامه بین آنها تقسیم شد و تعداد 104 پرسشنامه با پیگیری وصول شد و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.برای بررسی رابطه بازارگرایی و عملکرد (مشتری) از مدل تسی و همکاران بر اساس نظریه نارور و اسلاتر استفاده شد که فرضیه های تحقیق مورد سنجش قرار گرفت و برای تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه از آزمون اسمیرنف- کولموگروف و آزمون های همبستگی پیرسون و چیرگی استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که بین بازارگرایی و عملکرد رابطه معنا دار وجود دارد در عین حال هماهنگی بین بخشی بیشترین تاثیر را بر عملکرد دارد و رقیب گرایی و مشتری گرایی بیشترین تاثیر را بر عملکرد دارند و این موضوع نشان می دهد که بطور کلی بازارگرایی نفش مهمی در بهبود عملکرد شرکت دارد.

فصل اول

کلیات تحقیق

-1 مقدمه

امروزه موفقیت شرکت ها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عولمل تاثیر گذار بر بازار است . نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حا ل تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاهها حیاتی است. از سوی دیگر ، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی فروگذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار ، از جمله تغییرات تکنولوژیکی ، بر موفقیت موسسات در بازار تاثیر گذاراست.شناخت و پیش بینی این عوامل و ارايه ی راهکار مناسب در برخورد با آنها ، نقش کلیدی در موفقیت موسسه در بازارهای هدف ایفا می کند. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.

مدیران موفق کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکانپذیر است که کارکنان و مدیران مساله ی گرایش به با زار را بعنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و رضایت مشتریان را محور فعالیت های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد .در این میان تولید کنندگان باید تلاش کنند تا میان آنچه که عرضه می کنند با نیازهای مردم ارتباط برقرار کنند و سعی کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را براورده سازد و با خواسته های آنها هم سو باشد. در بین سازمان های رقیب، سازمان­هایی که قادر به تامین بهترنیازهای مشتریان هستند، یقینا از سطح عملکردی بالاتری برخوردارند.پژوهش های صورت گرفته در سالهای 1987 تا 1990 نشانگر رابطه ی مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.

دیگر پژوهشهای بعمل آمده در همین زمینه نشان می دهد که بازارگرایی به لحاظ اجتماعی و روانی منافع زیادی برای کارکنان سازمان در بر خواهد داشت و باعث ایجاد نگرش مثبت در کارکنان از طریق اهمیت دادن به آنها و مشارکت کارکنان در تصمیم گیری های سازمان می شود و افزون بر این ، برای فعالیت سازمان ها در یک محیط رقابتی، بازارگرایی یک الزام است.سازمان ها یی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند ، بیشتر به تغییر و تطبیق محصولات خود متناسب با این تغییرات نیازمند هستند و بر عکس ،بازار های با ثبات چنین ضرورتی را ایجاب نمی کنند. در این پژوهش بر مبنای دیدگاه نارور و اسلاتر مشتری گرایی، رقابت گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای به عنوان ابعاد بازارگرایی در نظر گرفته شده است و سهم هریک از مولفه ها و نیز میزان تاثیر بازارگرایی بر عملکرد مشتری شرکت های تولید کننده مبلمان و دکوراسیون منزل در شهرک صنعتی خرمدشت تهران مورد بررسی قرار می گیرد.

1-2- بيان مساله

با مقایسه رویکردهایی که محققین حوزه بازارگرایی به این موضوع داشته اند می توان نتیجه گرفت

که تعدادی از آنها بازارگرایی را نتیجه اجرای مفهوم بازاریابی در سازمان می دانند در این زمینه تعدادی از محققین معتقد به این نظریه هستند که میزان استقرار مفهوم بازاریابی در یک شرکت نشان می دهد درجه بازارگرایی آن شرکت است.یک شرکت بازارگرا از این نظر شرکتی است که حساسیت بیشتری نسبت به بازار داشته و ارتباطات قوی تری با مشتریان بر قرار می کند و از این توانمندی ها در جهت سود آوری بیشتر سازمان استفاده می کند.(پدرو راینر لارا و اما دموزا واسکوز ؛ 2004).

مفهوم بازارگرایی که اساس بازاریابی مدرن است بیان می کند که یک شرکت در صورتی که نیازهای مشتریان را بشناسد و بهتر از رقبا آنها را راضی نگهدارد به سود اوری بیشتری دست خواهد یافت.

آر.ای.هینس اعتقاد دارد مفهوم بازاریابی یک بحث فقط در سطح مدیران است در حالیکه کهلی و جاورسکی (1990 ) مفهوم بازاریابی را یک فلسفه تجاری دانسته اند و بازارگرایی را به اجرای این

بخش مهمی از ادبیات بازارگرایی به مطالعه درجه اجرای مفهوم بازاریابی در سازمان مربوط است. طبق مفهوم بازاریابی مهمترین عنصر بازارگرایی مشتری گرایی است. بر خلاف تاکید محققین و مصرف کنندگان و لزوم داشتن توجه ویژه به مشتریان ؛ مدیران شرکت ها بر رقبا تاکید دارند.بنابراین باید مدیران را رقیب گرا دانست. تفاوتی که در تمرکز بر اجزای بازارگرایی بین مدیران و محققان و جود دارد تفاوت در نگرش عمومی نسبت به بازارگرایی را روشن می کند و اهمیت هر یک از اجزا را نشان می دهد. با توجه به این نکات بعضی از محققان بازارگرایی را مساله ای فراتر از مشتری گرایی دانسته اند و فاکتور های دیگری چون رقبا و قوانین دولتی را در نظر گرفته اند.طبق نظر این عده بازارگرایی کل سازمان را در نظر می گیرد در حالیکه مفهوم بازاریابی به فعالیت های اداره بازاریابی توجه داردو با توجه به نکات ذکر شده می توان بازارگرایی را یک مفهوم پیچیده در نظر گرفت که موفقیت اجرای آن در سازمان به اجرای موفق بازاریابی ارتباط دارد. در حالی که عملکرد یک سازمان بر اساس مفهوم بازاریابی لزوما دلیلی بر بازارگرا بودن آن نیست.تا اواسط دهه 1950 دیدگاه سنتی بازار این بودکه کلید سوداوری حجم فروش بیشتر است.بنابراین مسولیت بازاریابی، فروش هرچه بیشتر محصولات بود(وبستر ؛1988؛ 56). روشهايبازاريابي بطورعمدهبهافق زمانيكوتاهمدت فرايندهايتاكتيكيفروششخصي تبليغاتوپيشبردفروشگرايشداشت.(مک لی؛1988؛24).

دراواسطدهه1950 شدت رقابتبرسرفروشمحصولاتوحمايتفزاينده ازمصرفانبوه،منجربهشكل گيريمفهومبازاريابي شد (وبستر ؛1988؛76). دراين مفهوم،افقزمانيكوتاهمدتبهافقزمانيبلندمدت و رويكردهايبازاريابيتاكتيكيفروشبهرويكردهايبازاريابياستراتژيك فروشتبديلشد تمايلمؤسساتكسبوكارنيزبهبررسيدقيقنيازهايمصرفكنندهومشتريمتمركز شد. مفهومبازاريابي،فلسفهحاكمبربنگاههايكسبوكارگرديدوازاصطلاحبازارگرايي براياجرايمفهومبازاريابياستفادهشد.(مک کاتی ؛1984؛97).

پژوهشهايمتعددنشانميدهدكهرابطهمثبتيبينبازارگراييوعملكردكسبو كار،بازارگراييوبهبودنگرشهايكاركنان و بازارگراييبانيرويفروش و رضایت مشتریوجود دارد.

بازارگرایی در واقع یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سوداوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یکی از مباحث اصلی و مهم در مدیریت بازار و مشتری است و با عملکرد کسب و کار سازمان و یک واحد تجاری رابطه مستقیم دارد.امروزه موفقیت شرکت ها به شناخت آنها از مشتریان و رقبا و دیگر عوامل تاثیر گذار بر بازار بستگی دارد. نیازهای بازار و مشتریان در حال تغییر هستند. شرکت های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند و در پاسخ به فرصت­ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می­کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می­کند و می­تواند اطلاعات لازم را از بازار بدست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. بازارگرایی از تواناییها و قابلیت هایی است که به شرکت ها اجازه می دهد(دی؛1994؛178) تامزیتموقعیتیقويايرابهدستآورند. بهعبارتدیگر،بازارگراییبهعنوانفلسفهورفتاريبهسويتعیینودرك نیازهايمشتریانهدفوسازگاريپاسخسازمانفروشادراكمیشودبهاینمنظورکهآننیازهارابهترازرقبابرآرودهنمایدودرنتیجهیکمزیترقابتیایجادمینماید.

مفهومبازارگراییدر واقع (جیمز و سگارناوا؛2007؛298)پایههايبازاریابیداردکهبهحالتمشارکتذهنییافلسفهمدیریتکسبوکاراشارهداردکهبراساستلفیقوهماهنگیبرايبرآوردهکردننیازهايمشتريمی باشد .بازارگرایییکپایهمرکزيازبازاریابیاست . درحالی که اثربخشی بازاریابی (کاتلر ،1998، 142) و عملکردبازاریابی(ساسپد ،1991،192) و موفقیت بازاریابی بهعنوانساختارهايمهمدرونیدرادبیاتمرتبطحاضرمیشوند،بازارگرایی بهعنوانیکموضوعمهمبافرصتهايتحقیقیپرثمرظاهرمیشود (مورگانواسترانگ؛1997) درارتباطبا تعریف فلتون(1958)یکتعریفمشابهتوسطکوهلیوجاوورسکی(1990)آمدهاست کهبازارگراییرابهعنواناصطلاحیبهوجودآوردهاندکهبهبکارگیريوسیعسازمانیرفتارهايبازارگراییرجوعمیکند مهفومبازارگراییمیتواندازدوجهتنگریستهشود:

فلسفه تجاري ورفتاري (درهر،1994،67) بازارگراییبهعنوانیکفلسفهيتجاري بهعنوانالگوییازارزشهايسهیمشدهواعتقاداتیدرسازماناستکهبهافرادکمکمیکندتاوظایفسازمانی رادركکنندوآنهارابارفتارهايهنجاريتهیهکنند..تاکیداتدیدگاهرفتاريروي ویژگیهايسازمانیمثلاستراتژي،ساختار،فرایندوفعالیتهامیباشد.

بنابراینبازارگراییعبارتاستاز فرهنگیکهدربالاتریناولویتبرايخلقسودآوريونگهداريارزشبالاي مشتریانمیباشد.اسلاترونارور(1995)بیان کردهاندکهاینفرهنگ عنصررفتاريمیباشد: مشتريگرایی،رقیبگراییوهماهنگیمیانوظیفهاي.

بازارگراییهستهيفرهنگسازمانیراتشکیلمیدهدکهتلاشمیکندتاعملکردبالاي سازمانراباتاکیدرويتهیهيارزشافزودهبرايمشتریانایجادنماید. بازارگرایی می تواند منجر به بهبود عملکرد و محیط کاری بهتر برای کارشان شود.

صنعتمبلمانایرانداراینیروهایکارآموزشدیدهقویونیزتکنولوژیبالاوسیستم هاینرمافزاریخوبیاستاماچونایناجزاباهم هماهنگیکاملرادرقالبیک حرکت هدفمندواستراتژیکنداشتهاستدرامرصادراتآنطورکهبایدموفقنبودهاست..

برایحرکت هایاصولیبایستیضمنطراحیوایجادزیرساختهایفرهنگیوآموزش اینصنعتوبابهرهگیریازعلوموفنونمدیریتومهندسیروزدنیا،مطالعاتوبررسی هاییدرخصوصچگونگیایجادمزیت هایرقابتیمحصولاتاینصنعتدرکشورهای مختلفصورتپذیردوازطرفدیگرباشناساییویژگیهایمحصولاتوارداتیوشناخت مزیت هاینسبیآنها،نسبتبهرفعنقاطضعفوتقویتنقاطقوتصنایعداخلیخودمان اقداماتهماهنگصورتپذیرد. با توجه به رقبای سر سخت در عرصه رقابت داخلی و خارجی لزوم توجه به بازار برای تمام شرکتها امری اجتناب ناپذیر شده است که در زمینه تولید و صادرات به علت وجود رقبای سر سخت توجه به بازارگرایی امری اجتناب ناپذیر می باشد.

تحقیقاتی نیز در خارج از کشور انجام شده است که خلاصه آن بشرح جدول زیر است:

 

جدول1-1 تحقیقات خارج از کشور

تحقیق	جامعه آماری	معیار مورد بررسی	ارتباط عملکرد و بازارگرایی
نارور و اسلاتر1990	کارشناسان یک شرکت آمریکا	بازگشت سرمایه	بازگشت سرمایه مثبت
روکرت 1992	کارشناسان یک شرکت آمریکا	رشد سرمایه و سوددهی	رشد فروش مثبت و سوددهی منفی
جاورسکی و کوهلی 1993	کارشناسان 102 شرکت آمریکایی	سهم بازار؛تعهد سازمانی ؛عملکر کلی	سهم بازار صفر،تعهد سازمانی مثبت ،عملکرد کلی مثبت
راجو ودیگران (1995)	بیمارستان های آمریکا	عملکرد مالی ،توسعه محصول/بازار،کیفیت داخلی	عملکرد مالی ،توسعه محصول و بازار ،کیفیت داخلی مثبت
پلهالم و ویلسون (1996)	شرکتهای کوچک آمریکا	موفقیت محصول جدید ،رشد فروش/سهم بازار،کیفیت محصول،سوددهی	،رشد فروش/بازار مثبت ،موفقیت محصول جدید مثبت ، کیفیت محصول
کمار و دیگران (1998)	بیمارستان های آمریکا	رشد درامد،بازگشت سرمایه،موفقیت خدمات جدید ،موفقیت در حفظ بیماران ؛موفقیت در کنترل هزینه	رشد درامد مثبت،بازگشت سرمایه مثبت،موفقیت خدمات جدید مثبت؛
مورگان (2002)	شرکتهای انگلستان	عملکرد کسب و کار ،عملکرد بازاریابی	عملکرد کسب و کار مثبت ،عملکرد بازاریا بی مثبت
آنتیلا (2002)	شرکتهای تولیدی	سود	سود مثبت
هریس (1999)	شرکتهای بزرگ انگلستان	عملکرد سازمانی	عملکرد سازمانی مثبت
فارل (2000)	شرکتهای برتر استرالیا	یادگیری محوری ،عملکرد کسب و کار	یادگیری محوری و عملکرد کسب وکار و بازگشت سرمایه مثبت

ادامه جدول1-1 تحقیقات خارج از کشور

 

تحقیق	جامعه آماری	معیار مورد بررسی	ارتباط عملکرد و بازارگرایی
وب و دیگران (2000)	119 بانک امریکا	رضایت مشتری و کیفست خدمات	ارتباط مثبت بازارگرایی و عملکرد
هولی و دیگران (1999)	1619 شرکت مواد غذایی	سود ؛حجم فروش و سهم بازار	سود مثبت ؛حجم فروش مثبت
گری و دیگران (1998)	490 شرکت مواد غذایی	بازگشت سرمایه ،رضایت مشتری ، وفاداری مشتری	رضایت مشتری و وفاداری مشتری مثبت ،بازگشت سرمایه مثبت
دانی و دارت (1994)	248 شرکت کانادایی	11 مورد معیار عملکرد ذهنی و یک مورد محصول جدید	ارتباط مثبت بازارگرایی و عملکرد
لامبین (1996)	24 شرکت بیمه بلژیکی	معیار های عملکرد تجاری	ارتباط مثبت مشتری گرایی با عملکرد
چان و الیس (1998)	73 شرکت نساجی هنگ کنگ	رضایت از رشد سود سهام ،رضایت از سودآوری ،رشد سهم بازار	رضایت از رشد سهام مثبت ،رضایت از سوداوری مثبت ،رشذ سهم بازار مثبت
والکر و دیگران (2000)	200 نغر از 137 واحد بازرگانی آمریکا	عملکرد کلی	ارتباط مثبت بازارگرایی و عملکرد
تسی و دیگران (2003)	4000 شرکت چین	نرخ رشد فروش ،حفظ و نگهداری مشتری	ارتباط مثبت بازارگرایی با عملکرد، نرخ رشد فروش و حفظ مشتری مثبت

 

1-3 مدل مفهومی تحقيق

سه نوع عملکرد وجود دارد : عملکرد مشتری ، عملکرد بازار و عملکرد مالی (چیکان ،2002،1154-1163) .

در این تحقیق عملکرد مشتری مورد بررسی قرار می گیرد. عملکرد مشتری شامل دو مولفه است : رضایت مشتری و وفاداری مشتری(تسه و دیگران ،2003،234)

شکل1-1-مدل مفهومی تحقیق

1-4 اهداف

1-4-1 هدف اصلی تحقيق

تعیین میزان تاثیر بازارگرایی بر عملکرد مشتری شرکت های تولید کننده مبلمان و دکوراسیون منزل در شهرک صنعتی خرمدشت تهران

تعیین سهم هر یک از مولفه های بازارگرایی در عملکرد مشتری شرکت

1-4-2 اهداف فرعی تحقيق:

- بررسی رابطه بین بازارگرایی و رضایت مشتری

- بررسی رایطه بین بازارگرایی و وفاداری مشتری

- بررسی سهم هر یک از مولفه های بازارگرایی در عملکرد مشتری

1-5 فرضيه ها

- بین بازارگرایی و رضایت مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- بین مشتری گرایی و رضایت مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- بین رقیب گرایی و رضایت مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- بین هماهنگی بین وظیفه ای و رضایت مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- بین بازار گرایی و وفاداری مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- بین مشتری گرایی و وفاداری مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- بین رقیب گرایی و وفاداری مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- بین هماهنگی بین وظیفه ای و وفاداری مشتری رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد

- مولفه های بازارگرایی( مشتری گرایی،رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای ) سهم

یکسانی در تعیین رضایت مشتری ندارند.

- مولفه های بازارگرایی( مشتری گرایی،رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای ) سهم

یکسانی در تعیین وفاداری مشتری ندارند .

1-6 اهميت و ضرورت تحقيق :

با توجه به رقابت روز افزون ؛ گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی می طلبد که مهمترین ابزار آن برای بازاریابان ارتباط دایم با مردم ، ارایه خدمات مناسب و اگاهی از حرکات رقباست .این به معنای حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب انان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان و هنر و مهارت راضی سازی مشتری بوسیله هماهنگی بین بخشی در سازمان می باشد ( روستا ؛ ونوس ؛ ابراهیمی ؛83) همچنین جهانی شدن تجارت و یکپارچگی بازارهای جهانی بوسیله سازمان تجارت جهانی (WTO) که اعضای آن حدود 97% تجارت جهان را در اختیار داشته و سه چهارم کشورهای جهان عضو کامل در آن هستند هم توجه به بازارگرایی را امری اجتناب ناپذیر گردانیده است.

(بانک مرکزی ؛85) سازمانها چاره ای جز ایجاد ارزش برتر از رقبا برای مشتریان را نداشته و می بایست با توجه به محیط خارجی ، مشتری را مورد توجه قرار دهند و منافع انان را به بهترین شکل تامین کنند.شرکتها دیگر نمی توانند خود را در محیط داخلی محدود کرده و می بایست برای گسترش فعالیتها ، دیگر بازارها را نیز مورد توجه قرار دهند در غیر اینصورت با فراگیر شدن تجارت جهانی کسب و کار خود را در برابر رقبایی که دارای هزینه کمتر و محصولات با کیفیت تر (وارن جی کیگان ؛ 83) هستند به مخاطره می اندازند. البته عوامل دیگری از جمله رشد تجارت الکترونیک ، افزایش انتظارات مشتریان از قیمت و کیفیت ،